Miért Érzed Úgy Mintha Bekokóztál Volna Amikor Kiteszed A Gifet Amilyet Még Senki Sem Látott, és miért nincs mégsem értelme az egésznek? Miért van az, hogy a megosztás, ami történelmi léptékkel nézve is nagyszabású dolog, főleg csak idióta cikkcímeket hoz nekünk?

Minielőadást tartottam kedden az Internet Hungaryn arról, hogy milyen érzés online újságírónak lenni a Megosztás Korában, amikor olyan sokan figyelik rettegve új urunkat és parancsolónkat, a Facebook megosztásszámlálóját. Tőlem szoktalan módon részletes vázlatot is írtam, amihez tartottam is magam, ennek köszönhetően amikor először az órára néztem, már csak 3 perc volt hátra a tízből, én pedig a mondanivalóm negyedénél tartottam. A szövegem ennek megfelelően kusza lett és csapkodó. Ezért most írásban, összeszedettebben próbálom kompenzálni azt, aki ott volt, és azokat is, akik nem.

A megosztásra épülő tartalomipar

(A címet nem én találtam ki, hanem a szervezők adták!)

Az én életemben 2013 januárjában, a Cink indulásakor jelent meg a megosztásra épülő tartalomipar. Előtte magámemberként a Tumblr-en többet osztottam, mint a kis Gauss a legszebb éveiben, de a munkám során nem.

Advertisement

A semmiből csináltuk meg a Cinket, az elején szinte tök egyedül voltam, a feladat pedig az volt, hogy így vagy úgy, de hozzak össze – lehetőleg jó gyorsan – kritikus tömegnyi olvasót, akikkel és akiken aztán letesztelhetjük, használhatók-e a Kinja friss fejlesztései.

Ezért aztán szemérmetlenül kezdtem el minden új cinkes tartalmat megosztani, de nemcsak a blog fb-oldalán, hanem a privát fb-falamon és twitteremen is.

A dolog működött, a számláló pörgése droghatású, a tartalommegosztás az elején úgy hat, mint valami kábítószer. Az adagomat akkor kaptam meg, ha megint kiposztoltam egy Minden Eddiginál Viccesebb Reklámvideót, hogy pár nap alatt 80-160 ezren osszák azt meg.

Advertisement

De egészen hamar elkezdtem azt érezni, hogy ez az egész mégsem kóser. Pedig a saját bőrömön tapasztaltam, hogy sokkal hamarabb lehet eljutni sokkal több emberhez, mint valaha.

Azt is láttam, hogy a megosztás tartalomipari lehetőségei nemcsak engem bűvöltek el. Hiszen sorban alakultak olyan médiacégek, mint az Upworthy vagy a Buzzfeed, amik az egész létüket az anyagaik tömeges megosztására alapozták.

Hogy mégis mi volt a baj? Gyorsan lelövöm a poént: a tömeges megosztás nem teremt semmiféle közösséget.

  • Friss macskás képeket és humoros videókat pörgető, több tízezeres vagy még nagyobb olvasottságú fb-blogot csinálni nem nagy kunszt, remek Index-cikk szólt arról, hogy milyen ripsz-ropsz megy az ilyesmi. De az ilyen üzletileg sem ér semmit, és a szó normális értelmében olvasói sincsenek.
  • Ha túl nagyok a számok, elvész az egyedi júzer hangja. Mit kommenteljek egy ötvenmillió ember által megosztott cuccon?
  • A megosztás online tükör róluk: a választásaink önmagukban is sokat elárulnak rólunk. Ennek ellene dolgozik, ha ugyanazt osztjuk meg mindannyian. Nem véletlen, hogy aki kizárólag több milliós nézettségű tuti világslágereket oszt meg, az proli körökben is érdektelen pöcsnek számít.
  • A kizárólag a tömeges megosztásra bazírozó tartalomszolgáltatásban a siker titka az, hogy minél hevesebben kell ingerelni a felhasználók kattintáshoz vezető idegvégződéseit. Ezért mindenki egyszerre ordít, egyre hangosabban. Az kerülhet némi előnybe, aki egy kicsit hülyébb hangon vagy viccesebben gurgulázva csinálja.

Az egyre fülsüketítőbb bőgőmajomkórus szerintem középtávon sem fenntartható modell.

Ebben a modellben a tartalom minősége is folyamatosan romlik. Nemcsak az említett ordibálás miatt, hanem azért is, mert alapvető, hogy az így terjesztett tartalom mindenkinek tessen.

Mivel ez az egész 90 százalékban a Facebookon zajlik, a megosztás gesztusa is kiüresedik, hiszen ott mindenki fönt van, mindenki mindent lát.

Marha sok rossz vonást soroltam fel eddig, de a helyzet az hogy a megosztás nem átok, hanem csodás, soha nem volt lehetőség, hogy az online tartalom megtalálja a fogyasztóit, és viszont.

Advertisement

A tartalom-előállítók szempontjából a Jó Megosztás lényege az lenne, hogy közösséget hozzon létre.

Üzletileg is a közösség az értékes, nem a júzerek összessége. Akiket valami más is összeköt azon kívül, hogy aranyos volt az a Hitler-bajszos macskafotó. Olyan közösség, aminek a tagjai a megosztás révén, után, mellett interakcióba lépnek, kommentálnak, ellenkeznek, gúnyolódnak – és másnap is tutira visszajönnek a klubba.

A hirdető és a tartalom-előállító is csak valamilyen közösséggel tud rendesen kommunikálni, tartalmat személyre szabni vagy kereskedelmi üzenetet célba juttatni. De normális üzleti tervet is csak élő, valódi közösségre lehet szabni.

Advertisement

A Facebook-megosztás egyre kevésbé hoz létre közösséget. A tartalomgyártók álma az, hogy a bálás megosztás után jöjjön a kézműves megosztás. A szezon divattápláléka a teljes kiőrlésű kézműves lájk.

Az értelmesebb tartalomgyártók hamar rájöttek, hogy a megosztás nem cél, hanem maximum hasznos eszköz, aminek nem szabad átformálnia magát a tartalmat, ha nemcsak Buzzfeed-listákat akarunk olvasni mindenütt.

Az ilyen eseményeken divat jósolni, jósolok egyet én is.

A Facebookon kívüli megosztási csatornák egyre erősödni fognak. A megosztás fogalma sokak fejében szinte összecsúszott a közösségi oldalakéval. Pedig egyáltalán nem magától értetődő, hogy csak virtigli közösségi oldalon lehet tartalmat megosztani. Nem véletlen, hogy Nick Denton és a Gawker is saját publikálási platformmal lépett elő – ez a Kinja, ami egyrészt kiválóan alkalmas tartalommegosztásra, másrészt működő közösséget tud teremteni.

Advertisement

A Facebook egyszerűen túl nagy, túl általános és túl személytelen ahhoz, hogy érdemes legyen mindent ott megosztani.

Az ember agya júzerként és megélhetési tartalomgyárosként is hamar átáll a jóra: ha megtaláltad az online közösségedet, igazi eredetvédett, biohernyón tartott, fekete lábú megosztásból nem kell másfélmillió, pár tucat vagy egy-kétszáz is örömet tud okozni, ha tudod, hogy olyanok osztották meg a tartalmadat, akik tényleg értették és nagyra értékelték.

Mi itt a Cinknél építjük a saját hálózatunkat, miközben a posztjaink terjesztéséhez használjuk a Facebookot is. De ez biofacebookozás: nincsenek mesterséges megosztásgerjesztők, azaz vásárolt lájkok, hirdetések vagy kamumegosztások.

Na és hogy hatott még a megosztás kora a tartalomiparra?

  • Pár éve még az Index volt az Egyes Számú Magyar Online Újság, ahol mindenki kezdte a napot. Esetleg az Origo. Ma a Facebook-falunk az. A magyar online lapok meg ennek a rovatai.
  • Ez is változóban van már: az én kedvenc újságom például már a Tumblr-dashboardom, és nemsokára a Kinjám lesz az.
  • De hiába a Facebook – Magyarországon különösen nyomasztó – egyeduralma, ennek vannak pozitív következményei is. Az online publikálás paradox módon sokkal demokratikusabb lett a monopolista fb miatt. Egy induló lap sokkal ugyanis hamarabb meg tudja ismertetni magát, mint korábban, és be tud lépni a versenybe.
  • A lapok karaktere ugyanakkor halványodik az olvasók szemében ahhoz képest, mint amikor döntő részben címlapokról olvastak. Mindenki ugyanabban a nagy megosztott levesben lebeg, és a lajháron lovagoló hatpinájú kiscica Kurucinfóról és Amerikai Népszaváról továbbosztva ugyanaz a lajháron lovagoló hatpinájú kiscica marad.
  • Bár látszatra a bulvár a győztese ennek, a legnagyobbat mégis a kis, komoly műhelyek profitálják a jekenségből, mint az Átlátszó.

És még pofáztam volna rengeteget, ha nem jár le az időm az itt előadottak töredékénél.

Jó megosztást!

(A fenti animgif NAK munkája, aki azt a fájlnevet adta neki, hogy cickuty.)